【农村市场】美赞臣大中华区换帅 重点发力三四线及农村市场

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    美赞臣大中华区换帅 重点发力三四线及农村市场

今年6月，英国快消巨头利洁时以总价约179亿美元收购了世界第三大婴儿食品制造商美赞臣。10月10日，美赞臣大中华区新任总裁睿恩达上任，他表示，在奶粉注册制实行之后会有50%的奶粉品牌退出市场，美赞臣会抓住机会进行渠道下沉，重点开拓三、四线及农村市场。

睿恩达于2009年加入美赞臣营养品公司，2013年起在美赞臣大中华区担任总经理等重要领导岗位。睿恩达介绍其上任后的业务战略重点一是创新产品组合及服务，二是发力商超、母婴店、互联网等全渠道，三是关注新生代妈妈群体、提供定制服务。

婴幼儿配方奶是美赞臣在中国的主营业务。按照被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，2018年1月1日起，未通过配方注册的品牌不得在中国境内销售。配方奶注册制被视为提振中国乳业的利器，在贴牌、代加工、假洋牌和杂牌产品被踢出市场的同时，中国奶粉行业也在经历一次大洗牌，配方奶注册制一方面要求缩减奶粉品牌，鼓励行业并购整合，另一方面对产品的营养素、添加剂和标示都作出了更高要求。

今年8月，国家食药总局公布了首批获得婴幼儿配方乳粉产品注册批准名单，美赞臣旗下的安儿宝、铂睿和蓝臻三个品牌九个配方全部在列，成为首批名单中获得配方注册数量最多的外资企业。

睿恩达表示，配方奶注册制的落实会让企业重新聚集到产品质量和科研创新上，未来高品质产品将会受到市场追捧。

在以小品牌为主的三四线及以下城市，配方奶注册制的实行带来了大量的市场空白。“很多中小企业缩减品牌，渠道和市场会丢失，尤其在三四线及以下城市，大品牌将围绕这些市场展开激烈的争夺。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈对财新记者表示，配方奶注册制对以大品牌为主的一二线城市影响不大，在三四线及以下城市，国产奶粉渠道下沉更深，有望受益。

作为外资奶企，睿恩达表示，美赞臣也将着力于渠道下沉，将更多产品引入中小城市。美赞臣会按照所批准的配方和标签积极组织生产、安排供应链，通过进一步加深渠道伙伴关系、加大研发投入力度、不断布局新兴城市网点等手段，推出更加积极的市场策略。美赞臣有信心使业绩增长超过行业平均增速。

据长江证券测算，三四线城市婴童店占比近70%，所占据的市场约200多亿元。大部分三四线婴童店都是以销售杂牌奶粉为主，所以初步估算这部分空出来的市场规模应该在150亿元左右。

美赞臣是世界第三大婴儿食品制造商，前两位分别是雀巢和达能。在亚洲市场，美赞臣表现突出，市场研究机构欧睿国际的数据显示，在亚洲婴儿奶粉市场上，美赞臣仅次于雀巢，占有12%的市场份额。

美赞臣约一半的销售收入来自亚洲，中国已经成为美赞臣最重要的市场之一。据美赞臣财报显示，2016年，美赞臣营收为37.43亿美元，其中50%来自亚洲，17%来自拉丁美洲，33%来自北美及欧洲。

在今年6月利洁时收购美赞臣之后，美赞臣将作为利洁时的独立部门开展运营。利洁时方面曾对财新记者表示，通过收购，利洁时获得美赞臣旗下两个婴幼儿营养产品的超级品牌——安婴宝和安敏健。美赞臣的婴幼儿营养产品业务将使利洁时在消费者健康领域的收益增加约90%，同时使其发展中市场的规模增加约65%。